Aunque ambos traen ingresos a la empresa, la diferencia fundamental se encuentra en quién tiene el control de la posibilidad de generar el ingreso, y la capacidad de influencia de conseguir el pedido. ​ El 95% de las compañías B2B tienen un sistema tradicional de interactuar con sus clientes basado en ofrecer un producto (con sus especificaciones y condiciones) y el cliente es el que decide entre tu propuesta y la de la competencia. La venta tradicional se basa en la presión, la persistencia y el "arte" del equipo comercial. ​ La Venta Relacional va mucho más allá: no se trata de proponer un producto sino de satisfacer una necesidad. Si sabemos lo que nuestro cliente necesita, podemos trabajar para satisfacerla a 360 grados. Para ello, tenemos que comprender perfectamente a nuestros clientes, incluyendo a las personas que influyen en la decisión de compra. Escucharlos y entenderlos nos permitirá crear la propuesta de valor adecuada que cubre su necesidad. Y haciéndolo de manera sistemática, transformará por completo toda la organización, siendo más efectiva al ir al mercado. Las empresas tienen sistemas para producción, finanzas, calidad... Es el momento de fijar un nuevo sistema operativo comercial.